O marketing das paixões: quando marcas deixam de interromper e passam a pertencer

A midiaria.com foi convidada pela Ipsos para participar do evento “Coração em Campo”, encontro que reuniu lideranças de grandes marcas, pesquisadores e especialistas para discutir comportamento, paixão, pertencimento e o futuro da relação entre marcas e pessoas.

Ao longo do evento, um conceito apareceu de forma recorrente: as pessoas não querem apenas consumir marcas. Elas querem se identificar com elas.

As pesquisas e debates apresentados mostraram que paixão, hoje, não está mais restrita ao futebol — embora ele continue sendo uma das expressões culturais mais fortes do Brasil.

O brasileiro continua sendo movido por entusiasmo, emoção e conexão coletiva. Mas as paixões se multiplicaram.

O Brasil continua apaixonado — mas mudou a forma de viver suas paixões

Uma das frases apresentadas no evento resume bem esse cenário: “A paixão é a mesma. O jeito de viver é que muda.”

Segundo os dados da Ipsos, o brasileiro continua profundamente conectado às suas paixões, mas elas passaram a ocupar territórios emocionais muito diferentes.

A pesquisa mostrou que as maiores paixões dos brasileiros hoje incluem:

• Séries;
• Música;
• Religião;
• Copa do Mundo;
• Viagens;
• Gastronomia;
• Futebol;
• Cinema;
• Esportes;
• Realities;
• Dança.

Isso mostra uma mudança importante: o futebol segue extremamente relevante, mas deixou de monopolizar, sozinho, o imaginário emocional do brasileiro.

As pessoas continuam buscando experiências coletivas, só que agora em múltiplos territórios culturais.

Paixão é ritual, convivência e pertencimento

Outro insight forte do evento foi a ideia de que paixões não são apenas entretenimento. Elas funcionam como rituais sociais.

As pessoas associam suas paixões a:

• Encontros;
• Convivência;
• Sensação de pertencimento;
• Felicidade;
• Memória afetiva;
• Conexão emocional.

A pesquisa mostrou que assistir futebol, acompanhar séries ou ouvir música raramente é uma experiência totalmente individual. Existe um desejo coletivo por conexão.

Isso aparece, inclusive, na forma como os brasileiros pretendem viver a próxima Copa:

• 51% querem se reunir com amigos e familiares em churrascos;
• 47% pretendem assistir em encontros sociais;
• Enquanto apenas uma parcela menor deseja assistir sozinha.

O evento trouxe uma reflexão importante: talvez o brasileiro não esteja apaixonado apenas pelo futebol. Mas pelo que ele simboliza socialmente.

A emoção continua — mas a confiança mudou

Outro dado relevante apresentado pela Ipsos mostrou uma transformação importante na relação do brasileiro com a Seleção Brasileira.

A emoção permanece. Mas o entusiasmo mudou de forma.

Os números apresentados indicam:

• 46% dos brasileiros se dizem desanimados com a Copa;
• apenas 18% acreditam plenamente na vitória do Brasil;
• mas mais de 60% continuam mobilizados emocionalmente.

A pesquisa também mostrou que:

• 51% ainda têm interesse na Copa;
• 41% continuam conectados à Seleção;
• mas agora existe um “otimismo cauteloso”.

Segundo os especialistas do evento, o torcedor amadureceu: ele deixou o ufanismo automático e passou a olhar o futebol de forma mais crítica e pragmática.

Isso muda completamente a maneira como as marcas precisam se posicionar nesse território. Hoje, não basta explorar símbolos emocionais. É necessário compreender o contexto emocional real das pessoas.

O brasileiro emocionalmente dividido

Um dos pontos mais interessantes da pesquisa foi a tentativa de mapear emocionalmente os brasileiros a partir das suas paixões.

A Ipsos apresentou grupos que vivem suas emoções de formas diferentes:

• “Meu povo”;
• “Tudo junto e misturado”;
• “Quem sabe, sabe”;
• “Tudo sob controle”;
• “Sem medo de ser feliz”.

Cada grupo possui motivações emocionais próprias:

• Pertencimento;
• Prazer;
• Segurança;
• Reconhecimento;
• Poder;
• Convivência;
• Controle.

Esse mapeamento mostra algo fundamental para o marketing contemporâneo: não existe mais uma única narrativa capaz de gerar conexão com todo mundo. As pessoas compartilham paixões parecidas. Mas vivem essas paixões de maneiras completamente diferentes.

“If you want love… earn it.”

Entre os slides apresentados no evento, uma frase simples resumiu grande parte da discussão: “If you want love… earn it.”

Em um ambiente onde atenção virou disputa constante, marcas precisam merecer espaço na vida das pessoas. Isso significa:

• compreender comunidades;
• entender comportamentos culturais;
• participar de conversas reais;
• construir relevância contínua;
• e gerar identificação emocional legítima.

As marcas mais fortes não são apenas as mais conhecidas. São as que conseguem criar sensação de proximidade e pertencimento.

O futuro da comunicação é relacional

O evento deixou claro que estamos vivendo uma mudança estrutural no comportamento das audiências.

As pessoas não querem mais apenas consumir mensagens. Querem:

• identificação;
• contexto;
• comunidade;
• experiência;
• e troca emocional.

Por isso, a comunicação baseada apenas em interrupção perde força. E cresce a importância das marcas que conseguem construir vínculos culturais reais.

Hoje, talvez o principal ativo de uma marca não seja mais alcance. Mas conexão emocional.

Por que a midiaria.com acredita nesse posicionamento

Na midiaria.com, acreditamos que o futuro da comunicação passa muito mais por conexão cultural do que por simples exposição.

O que vimos no “Coração em Campo” reforça algo que já enxergamos diariamente no mercado: as marcas mais relevantes dos próximos anos serão aquelas capazes de construir relações genuínas com as pessoas, suas comunidades e suas paixões.

Por isso, entendemos que comunicação hoje não pode ser construída apenas em cima de formatos ou tendências momentâneas. Ela precisa nascer da compreensão real de comportamento, contexto emocional e pertencimento.

Mais do que interromper a atenção das pessoas, as marcas precisam conquistar espaço dentro das suas histórias, rotinas e relações. Porque no fim, audiência gera alcance. Mas pertencimento gera vínculo.