O marketing da brasilidade e do pertencimento: o que Natura e Guaraná Antarctica revelam sobre as marcas mais relevantes do presente

A midiaria.com foi convidada pela Ipsos para participar do evento “Coração em Campo”, um encontro que reuniu grandes nomes do mercado para discutir comportamento, cultura, paixão e o futuro da relação entre marcas e pessoas.

O painel trouxe uma reflexão importante sobre um tema que vem ganhando cada vez mais força no marketing contemporâneo: pertencimento.

Em um cenário onde consumidores estão cada vez mais seletivos sobre aquilo com que escolhem se conectar, algumas marcas conseguem ocupar um espaço diferente: elas deixam de ser apenas produtos e passam a fazer parte da identidade das pessoas.

Durante o painel promovido pela Ipsos no Brasil, representantes da Natura e Guaraná Antarctica mostraram como pertencimento, brasilidade e relações humanas se tornaram pilares centrais para construir marcas culturalmente relevantes.

Mais do que campanhas publicitárias, o debate trouxe reflexões sobre intimidade, comunidade, memória afetiva e a importância de entender profundamente o contexto cultural das pessoas.

A Natura e o cuidado como conexão humana

Ao falar sobre o posicionamento da Natura, Mariana Ayres destacou que a marca trabalha o conceito de bem-estar de forma ampla: o bem-estar da pessoa consigo mesma, com o outro e com o mundo.

Essa construção vai além do produto. Ela nasce nas relações.

Segundo Mariana, a Natura se define como “uma empresa de relações”, principalmente pela força da sua rede de consultoras — um modelo que humaniza o contato entre marca e consumidor.

Existe uma diferença importante quando o primeiro contato com uma marca não vem de uma propaganda tradicional, mas de alguém próximo: a mãe de uma amiga; uma vizinha; alguém da família; uma pessoa da própria comunidade.

Esse modelo cria intimidade, confiança e pertencimento.

A marca deixa de ocupar apenas um espaço comercial e passa a existir dentro das relações sociais das pessoas.

O pertencimento construído no cotidiano

Outro ponto interessante levantado no painel foi como algumas marcas conseguem estar presentes em momentos emocionalmente importantes da vida das pessoas.

Mariana citou exemplos como os produtos voltados para maternidade e cuidado pessoal, mostrando como determinadas linhas da Natura acompanham consumidores desde fases muito íntimas, como a gravidez e os primeiros cuidados familiares.

Isso transforma o vínculo com a marca em algo mais profundo do que consumo.

Além disso, a executiva reforçou que pertencimento também se constrói por meio da coerência entre discurso e prática. No caso da Natura, isso aparece:

• no uso de ingredientes naturais;
• na valorização da biodiversidade brasileira;
• na preservação da floresta em pé;
• no impacto social gerado através da cadeia produtiva.

Ou seja: a marca não fala apenas sobre cuidado. Ela tenta materializar esse cuidado em diferentes camadas da operação.

Guaraná Antarctica e o orgulho de ser brasileiro

Na sequência do debate, Guilherme Bunecker trouxe uma reflexão interessante sobre o papel da brasilidade na construção do Guaraná Antarctica.

Segundo ele, ser brasileiro não é apenas um tema de campanha para a marca. Está na própria origem do produto. O guaraná é um fruto genuinamente brasileiro, e essa identidade cultural acompanha toda a comunicação da marca há décadas.

Guilherme destacou que o objetivo do Guaraná é capturar aquilo que existe de mais único no comportamento brasileiro:

• os hábitos;
• as expressões;
• o humor;
• as referências culturais;
• as experiências que “só quem vive o Brasil entende”.

Essa visão se traduz no posicionamento “É Coisa Nossa”, utilizado pela marca como um grande guarda-chuva de comunicação.

O novo momento da brasilidade

Um dos pontos mais interessantes do painel foi a percepção de que a imagem do brasileiro mudou nos últimos anos.

Guilherme comentou que o país parece viver um momento de transição: da antiga “síndrome do vira-lata” para um novo orgulho da cultura brasileira.

A música brasileira ganhou força global. A estética brasileira passou a influenciar tendências. O lifestyle brasileiro começou a despertar interesse internacional. E elementos antes vistos apenas como cotidianos ganharam valor cultural.

Nesse contexto, marcas brasileiras passaram a ocupar um espaço ainda mais potente: o de representar experiências autênticas que não podem ser replicadas fora daqui.

O próprio Guaraná Antarctica aparece como símbolo disso. Segundo Guilherme, brasileiros que vivem fora frequentemente pedem que amigos levem guaraná em viagens, junto de itens como paçoca, brigadeiro e coxinha — produtos que carregam memória afetiva e identidade cultural.

O desafio das marcas culturalmente relevantes

Apesar das oportunidades, os participantes também reforçaram que construir relevância cultural exige atenção constante.

Hoje, marcas disputam espaço em um ambiente extremamente acelerado, onde tendências mudam rápido e a autenticidade é constantemente testada pelo público.

Não basta “parecer próximo”. É preciso realmente entender os códigos culturais daquele território.

O painel deixou claro que as marcas mais fortes do presente não são necessariamente as que falam mais alto. São as que conseguem gerar identificação real. E isso acontece quando:

• existe coerência;
• existe verdade;
• existe contexto cultural;
• existe participação genuína na vida das pessoas.

Por que a midiaria.com acredita nisso

Na midiaria.com, acreditamos que as marcas mais relevantes dos próximos anos serão aquelas capazes de construir relações — e não apenas campanhas.

O que vimos no evento reforça algo que já faz parte da nossa visão estratégica: as pessoas não se conectam mais apenas com produtos, mas com significado, comunidade e identificação cultural.

Por isso, entendemos que comunicação hoje não pode ser construída apenas a partir de tendências ou formatos prontos. É preciso compreender comportamento, contexto e as paixões que movem as pessoas.

Quando uma marca consegue ocupar um espaço legítimo dentro da cultura e das relações humanas, ela deixa de disputar atenção o tempo inteiro. Ela passa a pertencer. E pertencimento, talvez, seja o ativo mais valioso que uma marca pode construir atualmente.