Economia Prateada: o que a Ásia-Pacífico revela sobre o próximo grande mercado consumidor

O envelhecimento da população deixou de ser apenas uma questão demográfica. Na Ásia-Pacífico (APAC), ele já está reorganizando mercados, categorias e hábitos de consumo.

Segundo a líder mundial de previsão de tendências WGSN, a chamada economia prateada, que reúne produtos e serviços voltados às necessidades de consumidores com 50 anos ou mais, movimenta um mercado estimado em US$4,56 trilhões na Ásia em 2025. Somente na China, já são US$966 bilhões, enquanto, no Japão, a projeção é alcançar US$1,1 trilhão até 2030. Até 2050, a Ásia deve reunir aproximadamente 1,3 bilhão de pessoas com mais de 60 anos.

Os dados revelam, portanto, que o consumidor maduro está ganhando relevância econômica ao mesmo tempo em que redefine o que significa envelhecer.

Novas perspectivas sobre envelhecimento e consumo 

A imagem do envelhecimento associada exclusivamente à aposentadoria, dependência e redução do consumo está cada vez mais distante da realidade. A WGSN identifica uma geração madura que vive mais, envelhece de maneira mais saudável, é mais instruída e com maior poder de compra do que as gerações anteriores. 

Ao mesmo tempo, surgem novos modelos de vida, nos quais trabalho, tecnologia, lazer e desenvolvimento pessoal continuam presentes por mais tempo. Cerca de 70% dos Boomers da APAC afirmam estar otimistas em relação ao futuro e 88% demonstram forte desejo de aprender e crescer (Greytt).

Na prática, a longevidade começa a ser acompanhada por novos projetos de vida. O relatório cita trabalhadores japoneses que permanecem profissionalmente ativos, mulheres mais velhas que voltam a estudar na Coreia do Sul e consumidores chineses que investem em estudos no exterior, novas habilidades e hobbies.

Para as marcas, isso significa rever para quem estão comunicando e também como representam essas pessoas. 

O consumidor prateado também é digital

Até 2030, mais de 90% da população idosa do Japão e da Coreia do Sul deverá estar conectada, enquanto, na China, essa participação deve ultrapassar 66%. Para a WGSN, redesenhar a vida on-line de forma mais amigável ao público prateado será fundamental à medida que consumidores mais velhos incorporam novos hábitos digitais.

Na Coreia do Sul, por exemplo, consumidores na faixa dos 40 e 50 anos já representam mais de 50% dos usuários de shopping centers on-line. Se consumidores maduros estão incorporando comércio eletrônico, plataformas digitais e novas tecnologias à rotina, experiências digitais também precisam ser pensadas para eles. 

Isso passa por acessibilidade e usabilidade, mas não se resume a elas. Envolve compreender repertórios, interesses e expectativas sem infantilizar o usuário ou partir do pressuposto de que ele tem pouca familiaridade com o ambiente digital.

De viver mais para viver melhor

Na China, a expectativa de vida chegou a 79 anos; na Coreia do Sul, a 84,3 anos em 2024. Nesse contexto, a WGSN destaca a passagem da discussão sobre lifespan para o conceito de wellspan: mais do que ampliar os anos de vida, cresce o interesse por manter saúde, autonomia e qualidade de vida durante esse período.

Esse movimento ajuda a entender por que a longevidade não deve ser tratada como uma categoria isolada. Ela passa a atravessar diferentes mercados: moda, beleza, tecnologia, alimentos e bebidas, hospitalidade e varejo estão entre os setores apontados pela pesquisa como impactados pela economia prateada.

Ou seja, compreender a longevidade não interessa apenas a empresas especializadas em produtos ou serviços “para idosos”. Ela se torna uma variável relevante para qualquer marca que queira acompanhar as mudanças na composição e no comportamento de seu público.

Viagens, hobbies e experiências entram no centro do consumo

Somente na China, o mercado de turismo prateado deve atingir cerca de US$376 bilhões até 2028. Os pedidos de viagem feitos por consumidores desse grupo cresceram 34% em um ano, acompanhados por interesses que incluem viagens mais lentas, imersão cultural, educação, conforto e experiências relacionadas a hobbies.

Em 2024, quase 80% dos viajantes que reservaram trens turísticos na China tinham 60 anos ou mais. A resposta do mercado foi adaptar a própria oferta: uma nova frota de trens voltada a esse público passou a incorporar recursos de segurança e conforto, enquanto dez rotas panorâmicas de longa distância foram desenvolvidas para viajantes entre 50 e 70 anos.

O exemplo mostra uma importante mudança de perspectiva. Quando as empresas deixam de olhar para a longevidade apenas pela lente da necessidade e passam a enxergá-la também pela lente do desejo surgem novas possibilidades de produto, serviço e comunicação.

O que a economia prateada ensina às marcas?

Mesmo que os dados da WGSN retratem especificamente a Ásia-Pacífico, o movimento observado na região traz uma provocação mais ampla para marcas e profissionais de comunicação.

Não basta reconhecer que a população está envelhecendo. É necessário compreender quem são os diferentes consumidores que existem dentro do universo 50+.

Isso significa abandonar a ideia de um público maduro homogêneo e reconhecer diferentes momentos de vida, níveis de renda, repertórios culturais, relações com tecnologia, interesses e expectativas.

Também significa repensar a representação. A própria WGSN recomenda desafiar narrativas tradicionais sobre envelhecimento e incorporar às campanhas imagens ligadas ao desenvolvimento pessoal, aprendizado, atividade física, vida social e aquisição de novas habilidades.

Para a comunicação, o desafio é combinar acessibilidade sem infantilização, representatividade sem estereótipos e segmentação sem reduzir pessoas à idade. Autonomia, prazer, pertencimento, aprendizado, descoberta e aspiração também fazem parte da experiência de envelhecer e podem ocupar um espaço muito maior nas narrativas construídas pelas marcas.

A Ásia-Pacífico oferece um sinal claro: a longevidade está deixando de ser um tema de nicho para se tornar uma força capaz de reorganizar mercados inteiros.

E as marcas que compreenderem essa transformação antes terão mais condições de construir relações relevantes com um consumidor que não está saindo de cena. Pelo contrário, está ajudando a definir o que vem pela frente.

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A longevidade está redesenhando o mercado e esse movimento está apenas começando.

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