Web Summit Rio 2026 junho 11, 2026
Os dados mostram o que acontece. Mas nem sempre explicam por quê.
Escrito por Nadia Zarour Barua
Mais uma vez, a midiaria está presente na cobertura do Web Summit Rio, um evento que acompanhamos há anos para entender como tecnologia, negócios e comportamento estão evoluindo. Nem sempre os insights mais relevantes surgem das palestras mais futuristas. Às vezes, eles aparecem em discussões que parecem bastante simples à primeira vista.
Foi o caso da conversa entre Camila Nunes, CMO da Amazon Brasil, e Claudia Penteado, durante o Marketing Summit.
O tema da palestra era como marcas podem participar de conversas culturais de forma relevante. Mas, no fim das contas, a discussão acabou girando em torno de algo muito mais fundamental: a dificuldade de entender pessoas apenas por meio de dados.
Em determinado momento, Camila comentou que os números ajudam a mostrar o que está acontecendo, mas não necessariamente explicam por que aquilo está acontecendo. Parece uma observação óbvia, mas ganha outro peso quando vem de uma empresa que construiu parte de sua reputação justamente sobre sua capacidade de coletar, analisar e utilizar dados em escala.
Segundo ela, a Amazon continua investindo em pesquisas qualitativas, ouvindo ligações de atendimento, visitando clientes em suas casas e promovendo encontros entre consumidores e executivos da empresa. Não porque faltem métricas. Pelo contrário. A questão é que os dados ajudam a identificar padrões, mas dificilmente capturam todo o contexto que existe por trás deles.
Esse ponto fica mais claro quando a conversa avança para o papel da cultura nas estratégias da marca.
Quando pensamos em uma empresa global como a Amazon, é fácil imaginar que boa parte das campanhas e decisões sejam definidas de forma centralizada. Mas a fala da executiva mostrou uma preocupação constante em adaptar a comunicação para a realidade brasileira. Não apenas traduzindo campanhas, mas entendendo quais temas fazem parte do cotidiano das pessoas.
Foi nesse contexto que surgiram exemplos como futebol, São João e outras manifestações culturais que fazem parte da rotina do país. O interessante é que a estratégia não parece estar baseada apenas no alcance desses temas. Afinal, existem muitas conversas populares capazes de gerar audiência. A questão é outra: participar de assuntos que já possuem significado para as pessoas.
Talvez esse seja um dos desafios mais complexos para marcas globais atualmente. Encontrar o equilíbrio entre consistência internacional e relevância local. Construir uma marca reconhecível em qualquer lugar do mundo sem perder a capacidade de dialogar com realidades muito diferentes entre si.
A palestra também trouxe uma reflexão interessante para um momento em que o mercado fala cada vez mais sobre inteligência artificial, automação e análise de dados. Quanto mais sofisticadas se tornam as ferramentas, maior parece ser a importância da interpretação humana.
Os dados continuam indispensáveis. A tecnologia continua ampliando nossa capacidade de análise. Mas compreender comportamento, cultura e contexto ainda depende de algo que não cabe completamente em um dashboard.
Na Midiaria, esse é um tema que acompanhamos de perto porque faz parte do nosso próprio trabalho. Dados ajudam a identificar tendências. Ferramentas ajudam a acelerar análises. Inteligência artificial ajuda a processar volumes cada vez maiores de informação. Mas estratégia continua exigindo interpretação.
