Criatividade em tempos automatizados. O que não pode ser terceirizado pelas máquinas

No encerramento do BDM 2025, Marcos Hiller provocou o público a refletir sobre os limites da inteligência artificial no branding, a pasteurização das experiências de marca e a importância de resgatar o pensamento criativo como diferencial competitivo.

A tecnologia acelera, mas o pensamento crítico ainda é insubstituível

O tom da palestra de Marcos Hiller foi direto, quase urgente. Em meio a um cenário saturado por ferramentas automatizadas, fluxos programados e tendências repetidas, ele levantou uma pergunta incômoda: o que ainda é verdadeiramente autoral nas marcas que admiramos?

Para ele, o avanço da inteligência artificial não é o problema. O risco está em como as marcas escolhem usá-la. Quando o branding passa a ser guiado apenas por performance e previsibilidade, perde-se a singularidade. A inteligência artificial mecaniza, sim, mas é a ausência de curadoria e reflexão humana que transforma o automatizado em genérico.

Três reflexões que desafiam o uso confortável da inteligência artificial

1. O excesso de eficiência pode gerar marcas sem alma

Marcos alerta para o risco da pasteurização da comunicação. Se todas as marcas usam as mesmas ferramentas, referências e fluxos automatizados, o resultado tende à repetição. Criar valor passa a depender daquilo que não pode ser automatizado: pensamento original, cultura, contexto e narrativa.

2. A criatividade continua sendo o maior diferencial competitivo

Apesar da velocidade das mudanças tecnológicas, Hiller reforça que o que permanece são os atributos humanos. Intuição, improviso, subjetividade e emoção não se transferem para sistemas. O desafio das marcas está em proteger esses ativos internos, mesmo diante da pressão por escalar e agilizar tudo.

3. Branding não é só algoritmo. É percepção, presença e posicionamento

As ferramentas são bem-vindas, mas não podem substituir a construção estratégica da marca. Marcos defende que, em vez de delegar a criatividade à IA, as marcas devem usá-la como ponto de partida para explorar novas possibilidades, com intenção e direção claras. O algoritmo é ferramenta, não caminho.

O que essa fala representa para a Midiaria

Na Midiaria.com, enxergamos a inteligência artificial como aliada, mas não como protagonista. Sabemos que o verdadeiro diferencial continua sendo o pensamento, a sensibilidade e o cuidado com o que não se vê nos relatórios. Marcas são feitas de histórias, mas também de escolhas. E a mais difícil delas, hoje, é optar por não fazer igual a todo mundo.

Sobre o BDM 2025

O BDM Brand and Design Management é um dos principais encontros sobre branding do Brasil, realizado pelo InfoBranding. A edição de 2025 teve como tema central o impacto da inteligência artificial na gestão de marcas, reunindo profissionais do mercado para discutir os dilemas, oportunidades e responsabilidades de marcas que querem evoluir com consciência na era digital.

O evento contou com a organização de Amanda Higa (Gestora Executiva de Conteúdo do InfoBranding), Gabriel Meneses (Gestor Executivo de Branding e Design do InfoBranding), Kleber Pinto e Lucas Lima (CEOs da Midiaria.com), Marcia Auriani (Coordenadora de cursos de pós-graduação no Centro Universitário Belas Artes e gestora executiva do InfoBranding) e Maria Clara Auriani (Marketing & Content do InfoBranding).

Saiba mais em: https://www.infobranding.com.br/bdm-2025