A era da ressonância: o marketing não tem mais manual

O Marketing Summit do Web Summit Lisboa deixou uma mensagem clara. Segundo Don McGuire, CMO da Qualcomm, e Dan Gardner, cofundador da Code and Theory, o antigo manual do marketing está oficialmente obsoleto. A Inteligência Artificial exige novos fluxos, novas funções e uma nova compreensão sobre como marcas criam significado.

Brand x performance já não existe

Don McGuire abriu a conversa com uma provocação forte. A separação entre marca e performance é uma divisão falsa. Toda marca precisa gerar resultado e toda ação de performance fortalece percepção. A IA acelera ainda mais essa fusão.

O ponto crítico: SEO como conhecemos está acabando

Um dos alertas mais contundentes veio de McGuire. O consumidor está migrando das buscas tradicionais para agentes de IA como ChatGPT e Perplexity. A pergunta é direta: como uma marca aparece e aparece da forma certa quando quem intermedia a descoberta não é mais um buscador, mas um modelo de IA?

O antigo modelo de “comprar termos” e disputar posições está ameaçado. A “nova enxaqueca” do marketing será entender como se posicionar num ambiente em que respostas são geradas, não listadas.

Criatividade é resolver problemas, não apenas produzir peças

Dan Gardner complementou trazendo o impacto criativo. A essência do storytelling continua sendo o que move uma marca. O que muda é a definição de criatividade. Antes era execução. Agora é estratégia. Criatividade é resolver problemas, fazer boas perguntas e gerar caminhos novos.

Estamos diante de uma das maiores mudanças de atenção da história, talvez maior do que a chegada das redes sociais.

A tecnologia é fácil. O difícil são as pessoas

Segundo os palestrantes, o grande desafio da IA não é adotar ferramentas. É transformar a cultura. “As pessoas odeiam mudança”, disse Gardner. Na Qualcomm, McGuire está reestruturando toda a função de marketing para lidar com isso.

Ele descreve o novo modelo como um “bolo de camadas”.

Base

Arquitetura de sistemas. IA, MarTech e a cadeia completa de conteúdo.

Meio

Workflows reposicionados para entregar relevância constante.

Topo

Pessoas organizadas em torno desses novos fluxos. Funções vão mudar. Algumas vão desaparecer. Outras precisam de requalificação imediata.

A nova estrutura: criatividade como o centro nervoso

Historicamente, o marketing da Qualcomm era centrado em produto e comunicação. A lógica era lançar, anunciar, repetir. Na era da IA, McGuire quer que o novo centro de influência seja a Criatividade. Ela é quem integra dados, tecnologia, conteúdo e experiência.

Construir ressonância agora significa transformar equipes de marketing em verdadeiros centros de inteligência.

Conclusão

O marketing está entrando em um ciclo que combina narrativa, dados, IA e criatividade estratégica. O antigo manual não funciona mais. O novo modelo exige fluidez, reestruturação e a coragem de redesenhar funções.

Para quem lidera marketing, a prioridade é entender esta frase: criatividade é o novo centro nervoso.