Quando o público deixa de assistir e passa a fazer parte da experiência

A mídia interativa e a participação do público nas experiências digitais estiveram no centro da sessão “How interactive media won the world”, realizada em 10 de novembro, no Stage 3 – New Media Summit, durante o Web Summit Lisboa 2026. O painel reuniu Stefan Kiwit, cofundador e presidente do conselho da L1VE, Amy Roberts, criadora e apresentadora da Theorist Media, e David Ewalt, editor emérito da Scientific American, para discutir como games, tecnologias imersivas e comunidades estão mudando a relação das pessoas com o entretenimento.

A conversa mostrou uma mudança importante também para marcas e produtores de conteúdo: a audiência ganha outra dimensão quando encontra espaço para participar, interagir e construir vínculos em torno de uma experiência.

A tecnologia amplia as formas de participar

Stefan Kiwit abordou como novas tecnologias conseguem ampliar o acesso a grandes eventos esportivos e de entretenimento, especialmente para quem não consegue estar fisicamente presente.

Entre os exemplos apresentados pelo cofundador da L1VE estava uma experiência realizada durante o Rolex Paris Masters, que permitiu ao público acompanhar uma partida em 360 graus a partir da perspectiva da cadeira do árbitro.

A proposta oferece ao espectador um ponto de vista que dificilmente estaria disponível mesmo para quem acompanha o evento presencialmente. Kiwit resumiu essa possibilidade ao afirmar que “a tecnologia ajuda a conectar e reunir as pessoas.”

O exemplo ajuda a entender como experiências imersivas podem acrescentar novas camadas a esportes, shows, festivais e outros eventos. Para as marcas, também abre espaço para ampliar o alcance de uma experiência e criar outras formas de relacionamento com públicos que estão fora do ambiente presencial.

Envolvimento emocional sustenta a experiência

Amy Roberts trouxe outra dimensão para o debate ao destacar que a tecnologia, por si só, não garante o envolvimento do público.

Para a criadora da Theorist Media, a permanência dentro de uma experiência depende do vínculo construído com aquilo que está sendo acompanhado. “Se eu não estiver envolvida com o que está acontecendo, por que continuaria acompanhando? Por que compraria os produtos?”, questionou durante o painel.

Esse investimento emocional pode estimular conversas, retorno às plataformas, participação em eventos e interesse por produtos relacionados àquela história ou universo.

Para comunicação e marketing, o ponto é relevante porque desloca parte da atenção do formato para a relação criada com o público. Recursos tecnológicos podem ampliar as possibilidades de acesso e interação. A construção de comunidade é o que ajuda a prolongar esse vínculo.

O público também participa da construção da narrativa

Na Theorist Media, Roberts trabalha com conteúdos baseados em teorias, pistas e interpretações de universos ficcionais. Nesse modelo, os fãs investigam elementos das histórias, discutem hipóteses e produzem suas próprias leituras sobre os conteúdos.

A criadora contou que códigos inseridos em vídeos já foram usados para estimular esse comportamento e ampliar a participação da comunidade. Ao explicar essa dinâmica, afirmou que “eles se tornam os contadores da história, mesmo quando somos nós que produzimos o conteúdo.”

A lógica aproxima produção e audiência. Existe uma direção editorial, ao mesmo tempo em que o público encontra espaço para investigar, responder e acrescentar novas camadas à experiência.

Esse modelo também pode ser aplicado por marcas em campanhas, lançamentos e projetos de conteúdo que incorporam desafios, votações, investigações coletivas ou outras formas de participação.

A abertura para a cocriação, porém, exige critérios. Roberts destacou a importância de orientar essa participação e estabelecer limites para preservar a coerência da narrativa.

Comunidade prolonga o valor da experiência

A força das comunidades de fãs foi outro ponto recorrente na conversa.

No esporte, a L1VE trabalha com públicos que já possuem vínculos com atletas, equipes e competições. Roberts, por sua vez, mostrou que essas conexões também podem ser estimuladas por meio de plataformas como o TikTok, sem depender de estruturas tecnológicas complexas.

Ao falar sobre essa dimensão coletiva do consumo de mídia, a Roberts destacou que “existe um benefício enorme em poder interagir com as pessoas em torno da mídia que consumimos.”

Essa interação ajuda a prolongar a vida de uma experiência. O evento pode terminar enquanto conversas, interpretações e conteúdos produzidos pela comunidade continuam circulando.

Para as marcas, isso amplia a forma de olhar para engajamento. Visualizações e alcance mostram parte do resultado. A recorrência das interações, o envolvimento entre os próprios participantes e a permanência da comunidade indicam a profundidade da relação criada com aquele público.

O físico e o digital passam a fazer parte da mesma jornada

Kiwit também abordou a evolução dos dispositivos imersivos e a possibilidade de oferecer experiências cada vez mais próximas da sensação de presença física. Para o executivo, o avanço dessas tecnologias amplia as opções disponíveis ao público. “Não estamos substituindo nada. Estamos criando uma nova maneira, uma nova opção de participar”, afirmou.

Essa perspectiva ajuda a conectar diferentes pontos levantados durante o painel. Uma mesma experiência pode reunir pessoas presencialmente, permitir que outras acompanhem de forma imersiva à distância e manter toda essa comunidade ativa em plataformas digitais antes e depois do evento.

David Ewalt, responsável pela mediação, explorou justamente essa relação entre presença virtual e participação coletiva, colocando em discussão como essas novas formas de acesso mudam a experiência de consumo de mídia.

Para comunicação e marketing, a oportunidade está em pensar esses pontos de contato de maneira integrada. O evento, o conteúdo digital e a comunidade podem funcionar como partes de uma mesma jornada.

A discussão no Web Summit Lisboa 2026 mostra como a influência dos games se espalhou para além do entretenimento eletrônico. Uma de suas contribuições mais evidentes está na lógica de participação: pessoas esperam interagir, contribuir e compartilhar experiências com outras pessoas.

Para marcas e produtores de conteúdo, audiência passa a significar mais do que alcance. Comunidades fortes surgem quando o público encontra espaço para participar e razões para continuar envolvido depois que a experiência principal termina.