Saira Ashman, CEO da consultoria global de branding Wolff Olins, trouxe uma discussão bem “cirúrgica” e assertiva sobre como marcas fortes podem fornecer um fio condutor para empresas em todos os estágios de crescimento e a importância de entender sobre estratégia nesse ambiente. “Os líderes empresariais têm muito em mãos: a próxima apresentação às partes interessadas, a próxima grande aposta, a próxima contratação de gestão, entre outros desafios. E cada capítulo apresenta novos desafios para a marca”, destacou a executiva em sua participação no Web Summit 2023, em Lisboa.

“Precisamos adotar uma abordagem de transformação liderada pela marca”, reforçou. Importante que três pilares estratégicos sejam levados como premissa, segundo Ashman:
• Marca: como irá criar e contribuir para o futuro.
• Cultura: como as pessoas serão inspiradas por meio da marca.
• Experiência: essa precisa ser real e tangível às pessoas.

Outro ponto fundamental na gestão da marca é entender como ela se comporta em cada uma das fases de seu desenvolvimento:
• Estágio inicial: como a marca vem para ajudar e resolver problemas (geração de oportunidades).
• Escalabilidade: a marca ajudando no crescimento do negócio.
• Maturidade: a marca ajudando o negócio a estabelecer uma liderança de mercado.
• Renovação: a marca ajudando os negócios alcançarem novas fontes de crescimento.

A executiva trouxe como um dos exemplos a marca Uber, que vem obedecendo todas as fases de desenvolvimento:
• Em 2008, em uma noite fria de inverno em Paris, Travis Kalanick e Garret Camp não conseguiram pegar um carro particular e foi aí que nasceu a ideia da Uber.
• Em 10 de junho de 2018, em mais de 21 países nos 5 continentes, 173 viagens e entregas foram iniciadas simultaneamente. E a jornada para os próximos 10 bilhões de viagens começou.
• Hoje, é a principal empresa em seu setor de atuação, presente em 63 países com mais de 22.000 colaboradores.

Ashman finalizou com uma frase de Seth Godin: “A mudança não é um teatro, é uma oportunidade. A sobrevivência não é o objetivo, o sucesso é transformador. E a marca é o fio condutor dos negócios”.