O futuro do e-commerce conversacional com IA

No Web Summit Lisboa 2025, Michael Komasinski, CEO da Criteo, trouxe uma análise direta sobre como o e-commerce conversacional com IA está evoluindo. Nada de hype exagerado. A discussão foi sobre o que realmente está mudando na relação entre consumidores, marcas e algoritmos.

O que é e-commerce conversacional com IA

Komasinski descreve o e-commerce conversacional como a próxima etapa da interação com assistentes inteligentes. São agentes capazes de conversar, entender preferências e executar tarefas de compra. Eles já funcionam bem na descoberta de produtos, já que resolvem dúvidas e simplificam pesquisas. No entanto, ainda não dominam o momento da conversão.

O desafio não é falar com o consumidor. É converter essa conversa em ação. A IA ajuda no topo do funil, mas ainda aprende a operar o meio e o fim da jornada.

O que muda na jornada do consumidor

Hoje, o maior impacto está na descoberta. Plataformas com IA respondem dúvidas, comparam opções e reduzem fricções. O consumidor encontra mais rápido o que procura. Mesmo assim, a compra final ainda depende de confiança, clareza e dados.

A OpenAI lançou o Instant Checkout dentro do ChatGPT, e marcas como Walmart, Etsy e DoorDash já testam o recurso. O modelo simplifica a compra, pois permite pesquisa, escolha e pagamento em um único ambiente. O varejista, porém, recebe apenas dados de pedido. A OpenAI fica com o que mais importa: dados transacionais que alimentam seus modelos.

Por que dados são o verdadeiro diferencial

Komasinski reforça que o e-commerce conversacional com IA precisa de dados reais de comércio para funcionar. Sem dados confiáveis, não existe recomendação precisa. A integração entre LLMs e sistemas de recomendação é o que define inteligência de verdade.

A Criteo mantém um catálogo com mais de 4,5 bilhões de produtos atualizados em tempo real. Esse volume permite treinar modelos capazes de entender diferenciações mínimas entre itens semelhantes. Essa fusão entre comportamento e contexto é o motor dos novos agentes de compra.

Publicidade e IA caminham juntas

Para Komasinski, os agentes de IA não eliminam o varejo. Eles o ampliam. Consumidores ainda querem escolher e visitar lojas. A IA apenas cria um caminho mais curto até essas escolhas. Por isso, a publicidade continua fundamental, mas muda de forma. Sai o banner intrusivo. Entra a recomendação contextual, transparente e útil.

A publicidade deixa de interromper e passa a fazer parte da jornada.

Como marcas e profissionais podem se preparar

Komasinski deixou cinco direções práticas para quem trabalha com marketing e comunicação:

Conheça a nova jornada.

Entenda como as pessoas usam ChatGPT, Perplexity e Gemini para pesquisar.

Alimente os agentes.

Use feeds estruturados e atualizados para produtos, descrições e imagens.

Crie suas próprias experiências.

Considere desenvolver um agente conversacional no seu site.

Invista em publicidade nativa.

Priorize formatos integrados à experiência conversacional.

Meça confiança.

A confiança será o novo KPI do comércio mediado por IA.

Conclusão

O futuro do e-commerce conversacional com IA será guiado por dados e confiança. O discurso de Komasinski trouxe clareza para um tema muitas vezes rodeado de promessas. A descoberta já mudou. A compra está mudando. E a vantagem competitiva estará com quem conseguir unir dados, utilidade e uma experiência fluida.

O consumidor sempre escolhe a melhor experiência. A pergunta é: quem vai oferecer essa experiência primeiro?