Definir as estratégias com um conceito integral não é algo que cabe para o setor logístico. Nas contas de Eduardo Banzato, diretor do Grupo IMAM (Instituto, Consultoria e Treinamento), mais de 30 anos foram necessários para maximizar a área que tratava de funções específicas em um conglomerado de previsões necessárias à empresa. Hoje, o departamento atua como um item primordial para a concretização de ações práticas da equipe de marketing e se caracteriza também como uma possibilidade de obter vantagem competitiva. Isso porque se a infraestrutura é um problema, também é possível identificar oportunidades – e a logística se encarrega muito bem disso -, como define o diretor na entrevista a seguir.

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Como se deu a inovação da logística nas organizações?
O IMAM nasceu como Instituto de Movimentação e Armazenagem de Materiais , em 1979. Naquela época, o setor logístico se limitava à algumas funções na empresa: por exemplo, apenas a equipe que trabalhava com transporte e distribuição era classificada como da área logística. Com o passar do tempo, os profissionais desse segmento passaram a adotar um papel mais voltado ao processo, como o fluxo de materiais dentro ou fora de uma empresa. Neste tempo, o IMAM focava em abordar conceitos relacionados ao tráfego de bens, principalmente entre empresas.
No início dos anos 80, a área logística começou a ter uma abrangência maior. No final dessa década, passou a integrar também a aquisição de matéria-prima, que gerava a movimentação de materiais com os fornecedores, e, consequentemente, a gestão de estoque. Em outras palavras, o mercado percebeu a necessidade de integrar todas as “logísticas” de uma empresa, por assim dizer: a administração de suprimentos precisava conversar com a de produção, que por sua vez demandava sinergia com a distribuição. Esse foi o início do que chamamos hoje de logística integrada, conceito que engloba a estratégia de visualizar a cadeia produtiva baseada na quantidade necessária para produzir determinada quantidade de produto, que por sua vez exigia uma quantia de matéria prima em estoque.

Já no início dos anos 90, os executivos perceberam que isto deveria ser feito em todos os processos, implantando os sistemas ERP’s que integravam todas as áreas das organizações. Isso contribuiu para que a logística ganhasse um aspecto mais estratégico e passasse a ser tratada como um fator direcional da Cadeia de Suprimentos (comumente chamada de Supply Chain).

Quais as oportunidades logísticas que a equipe de marketing pouco explora atualmente?
Dentro do marketing, existe a concepção dos 4 P’S (Produto, Preço, Praça e Promoção), que abrange, entre outros fatores, a relevância sobre o local. Para oferecer o produto certo no lugar e horário adequado, dando sustentação para todas as estratégias de marketing, é preciso alinhar eficientemente a operação de fornecimento, considerando que, se uma ação de marketing for planejada com previsão de entrega em determinada hora e localidade, é imprescindível que seja concluída.

Para oferecer o produto certo no lugar e horário adequado, dando sustentação para todas as estratégias de marketing, é preciso alinhar eficientemente a operação de fornecimento

Enfim, qualquer ação desenvolvida pela equipe de marketing para disseminar um produto ou desenvolver uma ideia exige que a logística seja planejada adequadamente. Nesse sentido, temos um papel estratégico. Numa campanha segmentada, por exemplo, exige-se um planejamento específico para clientes diferentes, em que cada perfil recebe o produto em ocasiões diferentes. Nesse caso, se a logística não estiver alinhada, todo o plano de marketing não será aproveitado.

O mercado apresenta vários exemplos de falhas relacionadas ao mal dimensionamento e planejamento. Casos em que a campanha é um sucesso, mas a distribuição do produto acaba antes do término do projeto, ou até mesmo de equipes de marketing que não acionaram a cadeia de suprimentos para atender uma demanda específica. A logística é um componente primordial que a equipe de marketing precisa considerar, visto que um erro no cálculo logístico pode atrapalhar toda a ação promocional.

O papel da logística é reconhecido estrategicamente?
Na medida que as equipes de marketing passaram a perceber que o planejamento logístico garante uma vantagem competitiva, o setor começou a ser visto como função elementar da estratégia. Isso porque possibilita explorar estratégias com base em análises de uma visão macro do nicho alvo de mercado, desdobrando ações específicas e cedendo informações para definir custos e dimensionar a estrutura necessária.

As soluções que a gente encontra hoje, embora se caracterizem como algo inovador, muitas vezes partem da junção de ferramentas antigas. Por exemplo, a Nintendo adaptou várias tecnologias antigas para desenvolver o Pokémon GO, que hoje atinge um público variado de pessoas, dentre fãs antigos do videogame a jovens que mal conheciam a marca.

No momento de definir estratégias, que peso tem a logística?
Considerando que um fator integrante do principal conceito de marketing remete à importância da praça de atuação, a logística atua como pilar fundamental na definição estratégica da marca. Além disso, é perceptível que a combinação de tecnologias que já existem há muito tempo mostra caminhos diferentes para explorar melhor as ações em variados setores. Um bom exemplo veio do Walwart, em meados de 2000, que pediu para todos os fornecedores incluírem nos seus produtos uma etiqueta de RFD radiofrequência, semelhante ao selo adotado no Sem Parar. A ideia era minimizar o processo de leitura de entrada e saída da empresa, um projeto que impulsionou a eficiência das operações e foi adotado por diversos operadores logísticos.

Em que indústrias o IMAM percebe uma evolução de maneira mais acelerada e eficiente?
No Brasil, existem nichos de excelência na área logística. Muito se fala que a infraestrutura do setor é precária, o que acaba passando uma impressão negativa para os investidores e até para quem atua no segmento.

Enquanto algumas empresas ainda encaram a logística como um dilema para sua eficiência operacional, existem nichos que já desenvolveram pesquisas e ações significativas, reconhecidos internacionalmente, inclusive. Um trabalho importante foi realizado nas indústrias de cosméticos, por exemplo, que apresentam uma integração eficaz, desde os centros de distribuição a softwares de gerenciamento interno de estoques. São projetos que merecem destaque pela adoção elementar de tecnologias que chegaram primeiramente no Brasil, dando força para este segmento se consolidar eficazmente e compartilhar seus projetos com as sedes globais.

O Especial Logística – Cobertura da Feira MOVIMAT 2016 é um projeto especial da midiaria.com