planejamento estratégico de marketing janeiro 31, 2012
Mercado de Luxo: desejo ou necessidade?
“Um ser sem necessidades já não tem desejo, e um ser sem desejo já não reconhece suas necessidades” – Michel Richard
É desejo ou necessidade? Boa pergunta, quando nos deparamos frente a objetos de luxo que nos chamam a atenção e tentam nos levar às compras. Esses objetos trazem consigo fatores racionais de compra (qualidade e originalidade) e irracionais (procura de distinção, gosto pela marca, pelos códigos sociais). Importante repararmos que os fatores racionais estão plenamente no conhecimento popular: a questão da qualidade, da durabilidade associada aos produtos que são “mais caros”; e os fatores irracionais são percebidos apenas com um estudo antropológico e sociológico mais a fundo.
O objeto de luxo possui diversas características paradoxais, o que torna a sua definição e entendimento ainda mais abstrato e subjetivo: “é sublime, suntuoso, inacessível e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas as fantasias, supérfluo, triunfos de elevação de padrão, etc”. Após todas essas características contraditórias, singulares e, de alguma forma, místicas, fica claro porque o marketing de luxo exige um estudo tão específico, que entra em diversas áreas do conhecimento como a psicologia, antropologia e sociologia.
Uma característica desse mercado é que os objetos de luxo quase nunca sofrem crises (ao menos não podem demonstrar), sendo que estes servem com alicerces para a fixação e distinção entre as classes sociais nesses períodos turbulentos. Em 2010, o faturamento do setor em reais subiu 28% comparado com 2009 e alcançou R$ 15,7 bilhões, com previsão de crescimento em 2011 para R$ 20 bilhões, segundo dados da pesquisa realizada pela Consultoria GFK. E para 2012, a expectativa é que o Brasil continue com crescimento superior a 30%. O estudo também aponta que São Paulo continua sendo a cidade mais importante para o setor, seguida por Rio de Janeiro e Brasília.
Como grande disseminadores de marcas, a internet e as redes sociais são preferência como meio de divulgação de produtos de luxo. É nos aparelhos móveis, como smartphones, iPads e outros tipos de tablets que as grandes marcas colocam suas apostas. Uma pesquisa do Luxury Institute aponta que 76% dos consumidores comparam preços via aparelhos móveis, como celulares 3G, enquanto 27% já adquiriram produtos usando essa tecnologia. Além disso, 21% usaram aparelhos móveis para procurar mais informação sobre um determinado produto, enquanto faziam compras na loja. Não é de se estranhar, portanto, que a Audi esteja “armando” 100% de sua força de vendas com iPads a partir do próximo ano. São aparelhos que permitem apresentar vídeos, detalhar o produto, checar estoque e até fechar a compra, tudo em tempo real.
Nota: a ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing oferece um curso voltado para esse mercado em seu portfólio de férias, com a temática Marcas de luxos em produtos de consumo, lecionado por Suzane Strehlau, Doutora e Mestre em Administração de Empresas pela FGV.
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