George Slefo, editor do The Trade Desk, promoveu um bate papo com a CMO da Mars, Jane Wakely, sobre os temas Marketing de Responsabilidade e Greenwashing, temas de grande relevância e de debate dentro das principais companhias do mundo.

Conceitualmente o Marketing de Responsabilidade corporativo tem como objetivo criar uma união entre os interesses da sociedade e os das empresas, no qual a organização fica preservada e são produzidos benefícios à comunidade, além de produzir vantagem competitiva e o desenvolvimento de novas estratégias de negócios, como também uma maior aproximação com os consumidores que buscam por marcas defensoras de causas.

Já o greenwashing, que na tradução literal significa “lavagem verde” ou “pintado de verde”, pode ser praticado por empresas e indústrias públicas ou privadas, organizações não governamentais (ONGs), governos ou políticos, consistindo na estratégia de promover discursos, anúncios, ações, documentos, propagandas e campanhas publicitárias sobre ser ambientalmente/ecologicamente correto (ser uma instituição eco-friendly), e a intenção principal é relacionar a imagem de quem divulga essas informações à defesa do ambiente, com medidas reais que colaborem com a minimização ou solução dos problemas ambientais. O greenwashing, no final do dia, é como uma propaganda enganosa (uma imagem é passada, porém, a realidade é outra).

“Hoje, boa parte do meu trabalho está em traduzir metas de sustentabilidade em roteiros de inovação, privacidade de dados essenciais, responsabilidades em mídia social e investimento responsável em mídia”, destaca Jane. Ou seja, o tópico sustentabilidade é o direcional estratégico e diário que precisa ser colocado à frente das estratégias da companhia, buscando criar atributos, conexão com os consumidores e acima de tudo insights com foco na inovação, o que nos mostra que a sustentabilidade deve estar nos questionamentos para qualquer tomada de decisão de negócios a partir de hoje.

“O tópico sustentabilidade é o direcional estratégico e diário que precisa ser colocado à frente das estratégias da companhia” – Jane Wakely

O jornalista perguntou à executiva uma definição mais clara de Greenwashing, e ela trouxe de forma muito simples: “Podemos definir como uma lavagem verde, e na pior das hipóteses é quando uma empresa ou marca faz uma afirmação que não pode comprovar – é também onde uma marca se associa pela causa, ela toma emprestado o patrimônio sem ter uma ação concreta”.

Marketing de responsabilidade na prática

Em linhas gerais é como uma empresa “abraçar” a causa das mudanças climáticas no planeta para se passar de “green- friendly” e na prática não ter nenhuma ação efetiva.

“Na Mars, acreditamos que o crescimento precisa ser mais sustentável para o planeta e a sociedade. E em 2017, lançamos nossos investimentos sustentáveis em um plano de geração de bilhões de dólares para melhorar nosso impacto sobre as mudanças climáticas. E o diferencial é a maneira como pensamos sobre tudo isso: empresas como os governos precisam intensificar e fazer seus devidos trabalhos para solução mais profundas do mundo”, reforça a executiva.

Wakely complementou: “Estamos em uma emergência climática e temos realmente mais uma década para definir nosso planeta pela causa certa. O que fizemos recentemente na Mars foi aprofundar nossos compromissos com o clima e lançamos no mês passado o compromisso com o Zero Líquido de Gases de Efeito Estufa até 2050, com uma visão baseada na ciência, e um trabalho justo e muito bem definido para resolvê-lo”.

Trata-se de uma discussão muito ampla, mas procurei trazer as principais definições como insights para quem quer se aprofundar nesse tema para as organizações, mas que precisam ser levados a sério por meio de ações que sejam concretas e reais. Fora desse contexto é o famoso “chover no molhado” e se “pintar de verde”.

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