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Branding maio 19, 2017

Curadora do Branding Summit, Marcia Auriani fala sobre gestão de marcas

Kleber Pinto

Escrito por Kleber Pinto

Tempo de leitura 8 min

Curadora do Branding Summit, Marcia Auriani fala sobre gestão de marcas

“O propósito é a razão de ser de uma marca”. A afirmação é de Marcia Auriani, executiva de branding e de gestão do design, acadêmica, palestrante, consultora e uma das organizadoras – ao lado de Martha Gabriel – do Branding Summit, evento que reunirá em São Paulo especialistas em torno do tema e que compartilham do pensamento das curadoras.

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Em entrevista exclusiva ao blog da midiaria.com, Marcia explicou porque a gestão de marca deve ser vista como investimento até por empresas de pequeno porte. “A razão de ser de qualquer empresa não está no tamanho e sim no seu posicionamento estratégico”, justifica a executiva.

Confira na entrevista abaixo os insights de Marcia Auriani como a importância de missão, visão e valores, o papel estratégico do branding nas empresas e maturidade na gestão de marcas.

  1. Especialistas têm falado bastante em propósito para as marcas. Por que ele é importante na relação empresa-consumidor?

Hoje o tempo parece passar mais rápido, informações vão e vem o tempo todo e a nossa atenção precisa se dividir em várias frentes que parecem se sobrepor. São diversos estímulos que literalmente brigam por um espaço em nossas mentes.

Pegue seu smartphone por cinco minutos, não importa a hora, e você será bombardeado por uma infinidade de anúncios, de diversas marcas, que disputam a sua atenção de igual para igual com seus amigos e interesses particulares. A mesma coisa acontece em um simples passear pelo shopping, mercado ou até mesmo no trânsito: basta abrir os olhos e um milhão de estímulos vão atingir você!

Neste contexto, escolher entre uma marca e outra se tornou uma tarefa complicada e muitas vezes desgastante. Mesmo assim parecemos conseguir simplificar esse processo e manter a preferência por algumas marcas. Mas por quê?

Exatamente pelo “o quê” tais marcas oferecem ao consumidor. Ou seja, por conta do seu propósito, aquilo que representa o motivo pelo qual ela se difere da concorrente e que leva o consumidor a escolhê-la. E não são só as grandes marcas que deveriam se preocupar em ter um propósito claro, as pequenas e as médias também, pois a razão de ser de qualquer empresa não está no tamanho e sim no seu posicionamento estratégico.

Não são só as grandes marcas que deveriam se preocupar em ter um propósito claro, as pequenas e as médias também.

O propósito é a razão de ser de uma marca. Isso é o que alinha e guia todas as ações de comunicação que a marca adota na sua estratégia de gestão. É o propósito que dá liga à estratégia de branding e suas ações. Trabalhar em torno do propósito requer, acima de tudo, esforço e comprometimento por parte dos gestores, que precisam ter claras essas três questões:

– Por quê o negócio existe?

– Que mensagem queremos passar?

– Qual solução oferecemos? 

Respondendo a essas três questões é possível entender o significado da marca e, a partir daí, desenhar a sua identidade e preparar suas ações.

Tal abordagem trará coerência e veracidade para a marca e, o vínculo com o consumidor estará pautado sobretudo em valores compartilhados. Com isso a preferência aumenta e as chances de ela ser trocada diminuem.

  1. Ter missão, visão e valores claros ajudam na estratégia de conteúdo das marcas? Como?

Sim. Esses são fatores que direcionam as marcas na tomada de decisão. Elas apresentam (representam) os objetivos, as crenças e a essência da marca. E mais: ao gerenciar conteúdo, os mesmos devem estar alinhados aos valores da organização. É contraditório pregar preservação dos recursos naturais se sua marca está envolvida com escândalos de degradação e poluição do meio ambiente. Considerando que a construção e vivência da marca é uma ação de dentro para fora é igualmente fundamental o engajamento dos colaboradores. Eles devem ser os principais envolvidos com a marca. Devem estar comprometidos com a organização e ao desenvolver conteúdos precisam inspirar o público externo da mesma forma que inspiram o público interno.

  1. Para empreendedores, pequenas e médias empresas a palavra branding pode parecer algo custoso. Como eles podem enxergar a gestão de marcas como investimento?

Quando perceberem que a reputação da marca é seu grande valor no mercado. Marcas são conjuntos de associações vinculadas a um nome ou símbolo associado a um produto ou serviço. As associações podem ser positivas ou negativas, e tudo pode receber marca, mesmo água, cidades e pessoas. Como resultado, as marcas são de suma importância; uma marca com associações negativas prejudicará uma empresa e outra com associações positivas ajudará. Finalmente, as marcas são construídas por pessoas que acreditam apaixonadamente nelas e os construtores de marcas entendem e acreditam no poder de suas marcas. Se o empreendedor enxergar sua marca com esta paixão, vai entender que a gestão de marcas é um valioso investimento.

Marcas são construídas por pessoas que acreditam apaixonadamente nelas e os construtores de marcas entendem e acreditam no poder de suas marcas.

  1. De forma geral, o branding deixou de ser considerado supérfluo para ser algo mais estratégico nas organizações?

Sim, com certeza. Construir uma marca única é um desafio. Determinar o posicionamento correto, otimizar o design e gerenciar o significado da marca no decorrer do tempo e simultaneamente, desenvolver e executar as iniciativas administrativas que proporcionem lucro – é uma tarefa árdua e permanente.

De fato, a gestão da marca é estratégica e saber desenvolver ações que façam diferença na mente do consumidor e que inspire as pessoas é o grande desafio.

  1. O Brasil já tem maturidade e profissionais preparados para fazer uma boa gestão de marcas?

No Brasil há diversos profissionais da publicidade que com seu talento conseguem transmitir a essência da marca de seus clientes, mas eles não gerenciam a marca da organização. Nem sempre vivem no dia a dia o propósito da marca. O que percebo é que no Brasil há a preocupação por parte de algumas empresas, e de profissionais, em gerenciar este ativo. Com isso vem surgindo cursos de formação para esta área e muitos investimentos. Por outro lado, ainda há uma ideia de que gerenciar marca é “coisa de marketing” ou de “design” não se dando a devida atenção e investimento. Branding é realizado a longo prazo, é uma construção diária do seu propósito em todos os seus pontos de contato da marca com seu público.

Branding é realizado a longo prazo, é uma construção diária do seu propósito em todos os seus pontos de contato da marca com seu público.

  1. O que se pode esperar do Branding Summit? Qual seu maior objetivo?

Um dos maiores desafios que as organizações enfrentam hoje é o posicionamento e a gestão de marca para alinhar os seus produtos com o mercado em constante mudança devido à disseminação tecnológica.

O ambiente digital tem causado disrupção em todas as dimensões do negócio, tanto externas — com o público, concorrentes e fornecedores, quanto internas — com os colaboradores, produto e gestão. A digitalização do mundo está mudando o pólo de valor de átomos para bits, de mecânico para digital, de software para hardware, de produtos para serviços, de atributos para propósito. Nesse contexto, a tecnologia é o corpo da organização e produtos, marca é a sua alma. Por isso, o branding torna-se cada vez mais essencial para o sucesso de qualquer estratégia de negócios.

Nosso propósito é difundir esse conceito em todo o Brasil e também no mercado internacional. Nosso logo é mutante e por onde quer que vá, seja uma nova cidade ou país ele se adapta ao local. Dessa vez é em São Paulo, e o logo já se inseriu em um dos marcos da cidade!

Serviço
Branding Summit
Data: Sábado, 27 de maio de 2017
Local: Espaço Multiuso, Núcleo de Design, Centro Universitário Belas Artes de São Paulo
Inscrições e informações: www.brandingsummit.com.br