Como transformar audiência em comunidade de marca

No último dia do Web Summit Lisboa 2025, o painel “O Culto da Comunidade: Transformando o Público em Defensores” trouxe uma mensagem direta. A audiência não quer ser alvo. Ela quer pertencer. Mediado por Stefano Fallaha, CEO da Podeo, o debate reuniu Jeff Berman, CEO e coapresentador do Masters of Scale, e Rob Weston, VP de Marketing da Loop Earplugs. A conversa mostrou por que a comunidade de marca é o novo motor do marketing.

O que significa construir comunidade de marca hoje

Jeff Berman iniciou o painel com uma comparação. “Ninguém tatuaria o logo do Web Summit, mas milhões tatuam o escudo do seu time.” Para ele, a comunidade de marca nasce quando as pessoas passam a se reconhecer dentro da marca. Isso cria rituais, vocabulário próprio e senso de identidade. Não basta admirar uma marca. É preciso sentir que ela representa quem você é. A partir desse ponto, seguidores se tornam defensores espontâneos.

Da dor pessoal ao movimento global

Rob Weston contou como a Loop Earplugs surgiu de uma necessidade real. Os fundadores sofriam com zumbido após shows e queriam proteger a audição sem perder qualidade sonora. “A Loop não fabricou uma comunidade. Ela nasceu de uma.” O produto encontrou pessoas com a mesma dor e se transformou em símbolo de estilo e autocuidado.

Durante a pandemia, a Loop expandiu sua atuação e passou a dialogar com comunidades neurodivergentes. Criou produtos que ajudaram pessoas sensíveis a estímulos auditivos. Quando a marca cuida de um grupo, esse grupo passa a cuidar da marca.

Do seguidor ao superfã

Segundo Berman, toda comunidade de marca tem um núcleo. Esse núcleo reúne os superfãs. São aqueles que defendem, recomendam e criam conteúdo por conta própria. Eles formam a base que impulsiona todos os outros. Para isso, as marcas precisam ouvir, reconhecer e apoiar esses usuários. O processo inclui recompensas genuínas, co-criação e encontros presenciais. Berman explicou que “dez pessoas em um bar valem mais que mil comentários”.

A nova métrica do marketing é o pertencimento

Com consumidores desconfiados de publicidade tradicional e influenciadores, o pertencimento se tornou a métrica mais importante. Rob Weston destacou o papel da surpresa como ferramenta de retenção. Ele citou o lançamento inesperado do Loop x Generosity, que criou entusiasmo e reforçou o vínculo emocional. Marcos culturais e momentos inesperados mantêm a comunidade viva.

Como criar uma comunidade de marca autêntica

Encontre o propósito real.

A comunidade nasce de um problema compartilhado, não de um briefing.

Escute antes de agir.

Observe onde seu público já está. Participe dos espaços sem tentar controlá-los.

Crie rituais e símbolos.

Ofereça formas de expressão. Linguagem, produtos ou eventos fortalecem vínculos.

Super-sirva os superfãs.

Invista nos mais engajados. Eles são o núcleo da comunidade de marca.

Promova diálogo, não discurso.

Dê voz ao público e reconheça sua participação no marketing.

Mantenha o fator surpresa.

Experiências inesperadas renovam a relação.

Conclusão

Rob Weston sintetizou bem o painel. “Você não constrói comunidade. Você serve à comunidade.” Em um cenário dominado por IA e automação, marcas que criam pertencimento constroem algo que nenhuma tecnologia reproduz. Criam vínculo humano. E vínculo é a força que transforma audiência em comunidade de marca.