No palco central do Web Summit Rio 2025, uma pergunta muito realizada nos meios de comunicação – e não é de hoje – foi trazida para discussão: “Existe futuro para o jornalismo?”

A resposta, debatida no painel com Jack Nicas (The New York Times), Laura Bonilla (AFP) e Patrícia Campos Mello (Folha de S.Paulo), originou reflexões que vão muito além das redações — e que servem como um alerta valioso para marcas e empresas que querem se comunicar com propósito.

Enquanto o debate girava em torno da resistência da imprensa frente à censura, populismo e inteligência artificial, um ponto foi destacado: a confiança virou um ativo valioso — e escasso.

A verdade virou diferencial competitivo

Em um dos momentos mais marcantes, Jack Nicas afirmou: “O que vendemos é a verdade — e isso é, hoje, um produto raro.”

A frase poderia estar facilmente em uma apresentação de branding. Em um cenário saturado por promessas exageradas e conteúdos automatizados, a autenticidade virou um dos únicos caminhos possíveis para a diferenciação.

Se marcas querem ser lembradas, precisam ter assinatura, ser verdadeiras. Simples assim.

 IA não substitui presença — nem empatia

Laura Bonilla, da AFP, trouxe dados fortes sobre o custo do jornalismo de verdade:

“Temos mais de 2.000 jornalistas em campo, em 150 países. Muitas vezes em locais perigosos. Isso é caro — e ninguém quer pagar por isso.”

Assim como no jornalismo, o conteúdo de marca também precisa sair da superfície. IA pode apoiar e escalar, mas não substitui a escuta, a presença e a inteligência emocional necessárias para gerar conexão.

Confiança exige explicação

Nicas compartilhou que o New York Times passou a detalhar seus bastidores nas matérias, explicando por que determinadas fontes foram escolhidas e como determinadas decisões editoriais foram tomadas.

“Quanto mais explicamos como fazemos nosso trabalho, mais as pessoas confiam nele.”

E o mesmo vale para as marcas: explicar como o produto é feito, como a equipe trabalha e quais valores estão por trás das decisões gera empatia, autoridade e reputação.

Bom conteúdo custa caro — e vale cada centavo

A mesa também discutiu como empresas de IA estão se apropriando de conteúdo jornalístico sem pagar por ele, e como isso ameaça não só a profissão, mas também o ecossistema de informação de qualidade. Laura Bonilla compartilhou um case com a empresa europeia Mistral AI, que assinou um contrato de uso de dados da AFP com mais de 38 milhões de histórias.

Essa discussão traz um alerta para as marcas: conteúdo confiável tem valor — e isso exige investimento. Não é sobre produzir mais, e sim produzir melhor.

Este painel iniciou com uma pergunta e deixou outras, como reflexão para casa, pois, na era da desinformação, fake news e afins, os jornalistas entendem que não basta informar — é preciso reconquistar a confiança. Como? IA colaborativa, reinvenção e investimento nesta cocriação se mostram bons primeiros passos.